Le chocolat : toute une histoire !
Le cacao, rapporté par les grands explorateurs espagnols dès le XVIè siècle, fut d’abord un produit de luxe auquel on a prêté avant tout des vertus médicinales.
Antoine-Brutus Menier (1795-1853), pharmacien avant de devenir le fondateur de la dynastie chocolatière qui porte son nom, commercialisait d’ailleurs à l’origine la poudre de cacao prescrite pour la fatigue et l’anémie tandis que le beurre de cacao lui servait à fabriquer des suppositoires.
Puis le cacao devient chocolat et se fait plus gourmand !
Au XIXè siècle apparaissent les premières fabriques de chocolat qui fleurissent en Europe principalement en France, en Suisse et aux Pays-Bas. Naissent alors les grands noms de ce qui va devenir l'industrie chocolatière : Poulain, Suchard, Van Houten, Menier et sa remarquable usine de Noisiel à l’architecture de type « Art Nouveau » alliée à la fonctionnalité industrielle. Mais aussi des marques moins connues mais tout aussi savoureuses : Bonnat, Escoffier, Payraut…
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Pour asseoir leur notoriété et leurs ventes, les chocolatiers s’emparent de la « réclame » qui se développe au même moment en lien avec l’essor de la société industrielle qui deviendra de consommation et de communication.
Ils font appel notamment à des illustrateurs de renom tels Cappiello, Aloïs Carigiet, Firmin-Bouisset, Joe Bridge…
Victor-Auguste Poulain est en 1865 à l’origine de l’une des premières campagnes publicitaires avec ses affiches portant le slogan « GOUTEZ ET COMPAREZ » qui sont diffusées dans toute la France, campagne qui remportera un succès exceptionnel. Il fait figure de pionnier qui sut accorder une large place non seulement aux affiches mais aussi aux fameuses célèbres images imprimées Poulain à collectionner, lancées en 1890 qui font également la renommée de la marque.
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Le chocolat s’affiche désormais partout sur les murs, les objets, les menus, les buvards...
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L’imagerie est plutôt bon enfant. Des animaux (la vache Milka, le Saint-Bernard Suchard), des enfants -cibles de choix- telle la fillette à nattes de Firmin-Bouisset pour Menier, sont souvent mis en avant pour faire vendre. Animaux, enfants mais pas seulement ; en vertu de ses origines exotiques et coloniales, on n’hésite pas pour vanter le chocolat, à l’associer aussi au personnage du gentil « noir », souriant, "battu et content », ainsi que l’affiche le slogan à double connotation scandé par Rafael Padilla, le clown Chocolat mis en scène par Félix Potin. On peut citer encore le négrillon Chocorêve, les petites négresses Michoko, le tirailleur sénégalais Banania, autant de clichés racistes qu’on n’oserait plus exploiter désormais.
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Le chocolat, plus qu’une gourmandise, un phénomène de société !
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Iconographie et légendes :
1- Chromo publicitaire Poulain, 1895-1905
2- Chocolat Suchard, menu publicitaire, 25 avril 1909 (cote: EPH-MENU 6)
3- ODIN, Samy. Images exquises. L'enfant dans l'imagerie des chocolatiers d'antan 1875-1915. La poupée dans l'imagerie enfantine d'autrefois, couverture (cote: Pub : 5.1.3 CHO 554)
4- Carton d’invitation L’extraordinaire chocolaterie Menier, 3-30 avril 2012
5- LAFONTANT-VALLOTTON, Chantal. Choc ! Suchard fait sa Pub, couverture (cote: Libre accès PUB 6/SUCH1)
6- Habillage de tablette de chocolat Granetias, années 30-40 in revue Pictavia n° p36 (cote: Pub : 10 PER 5629)
7- Images imprimées publicitaires Poulain, vers 1890
8- Carte postale Suresnes, quai de Suresnes, 1905 (cote: CP208)
9- Buvards Suchard in revue Pictavia n°55, avril 2014, p.16 (cote: Pub : 10 PER 5629)
10- Prix courants des tarifs de la Maison Poulain in CHAVIGNY, Jean. La belle histoire du chocolat Poulain : pour son centenaire..., p.69 (cote: Pub : 5.1.3 ALI. 1518)
11- Chocolat Suchard, menu publicitaire, 25 avril 1909 (cote: EPH-MENU 6)
12- ELKAÏM, Annie-Claude. La pub, un jeu d’enfant !, couverture (cote : pub 3 BOU 1)
13- Affiche Felix Potin par Joe Bridge, 1922 © Joë Bridge
14- Usine de Noisiel in Dossier historique de la Seine-et-Marne, Les Menier et la chocolaterie de Noisiel, p.14
15- Carte postale Suchard, Exposition « Printemps » - Histoire d’Objets Cultes. Photographie : Franck Heckers
